“Hvad koster online marketing?” er et af de spørgsmål, der næsten aldrig får et brugbart svar — og en stor del af grunden er, at spørgsmålet dækker over to helt forskellige regninger.
Den ene betaler du til platformen. Den anden betaler du til den, der udfører arbejdet. De fastsættes på hver sin måde, og de sænkes på hver sin måde.
Denne guide gennemgår begge dele.
De to regninger
Mediekøbet er de penge, der går til Meta, Google eller en anden platform, og som betaler for at vise annoncerne. Prisen fastsættes i en auktion, og du kan ikke forhandle den.
Bureauhonoraret er de penge, der går til bureauet eller freelanceren for at planlægge, opsætte, overvåge og optimere. Prisen fastsættes i en aftale, og den kan forhandles.
Blander man de to sammen, bliver alle tilbud usammenlignelige. Et tilbud på 15.000 kroner om måneden betyder noget helt andet, hvis annoncebudgettet er inkluderet, end hvis det ikke er.
Hvad betaler du egentlig for?
„Prisen på online marketing“ dækker over to helt forskellige ting, som opfører sig forskelligt.
| Mediekøb (annoncebudget) | Bureauhonorar | |
|---|---|---|
| Hvem får pengene | Platformen – Meta, Google m.fl. | Bureauet eller freelanceren |
| Hvad afgør prisen | Auktion mod andre annoncører om samme målgruppe | Aftalt model: fast honorar, timepris eller procent af forbrug |
| Kan du forhandle? | Nej – men du kan påvirke den | Ja |
| Typisk fejl | At skrue budgettet op, før annoncen virker | At sammenligne tilbud uden at vide, hvad der er inkluderet |
- Fast månedligt honorar – forudsigeligt. Spørg præcist, hvor mange timer der ligger i det
- Timepris – gennemsigtigt til afgrænsede opgaver. Unøjagtigt til løbende drift
- Procent af annonceforbrug – nemt at regne på, men giver bureauet en interesse i, at du bruger mere
- Resultatbaseret – lyder rigtigt, men kræver, at I er enige om, hvad et resultat er, og hvordan det måles
Ingen af modellerne er forkerte. Men sammenlign kun tilbud, hvor du ved, om annoncebudgettet er med i prisen eller ej.
Sådan fastsættes prisen på annoncering
Annoncering på de store platforme fungerer som en auktion, ikke som et abonnement.
Hver gang der er en mulighed for at vise en annonce til en bestemt person, konkurrerer annoncørerne om pladsen. Prisen bestemmes af, hvad de andre byder, og hvor relevant systemet vurderer, at hver annonce er for netop den person.
Det har to konsekvenser, der ofte overrasker:
Der findes ingen fast pris. Den samme annonce koster forskelligt afhængigt af målgruppe, tidspunkt, sæson og hvor mange andre der vil ramme de samme mennesker. December er dyrere end februar.
Du konkurrerer ikke kun mod din branche. Du konkurrerer mod alle, der vil ramme den samme målgruppe — også virksomheder, der sælger noget helt andet.
De almindelige prisenheder
| Enhed | Betyder | Bruges typisk til |
|---|---|---|
| CPM | Pris pr. 1.000 visninger | Kendskab og rækkevidde |
| CPC | Pris pr. klik | Trafik til website |
| CPA | Pris pr. handling — køb, lead, tilmelding | Salg og leadgenerering |
Vær opmærksom på, hvilken enhed der tales om. En lav CPC lyder godt, men er værdiløs, hvis ingen af de billige klik fører til noget. Er formålet salg, er CPA det tal, der betyder noget — og i sidste ende omsætningen i forhold til forbruget.
Relevansscore findes ikke længere
Dette er den vigtigste opdatering i denne artikel.
Facebook havde tidligere en samlet relevansscore på skalaen 1-10. Den blev udfaset i 2019 og erstattet af tre separate mål, kaldet Ad Relevance Diagnostics:
- Quality ranking — den oplevede kvalitet af annoncen sammenlignet med konkurrenter om samme målgruppe
- Engagement rate ranking — forventet interaktion sammenlignet med konkurrenter
- Conversion rate ranking — forventet konverteringsrate sammenlignet med konkurrenter med samme optimeringsmål
Relevansscore findes ikke længere
Den samlede relevansscore blev udfaset i 2019 og erstattet af tre separate mål, kaldet Ad Relevance Diagnostics.
| Mål | Hvad det sammenligner | Hvad du gør, hvis det er lavt |
|---|---|---|
| Quality ranking | Den oplevede kvalitet af annoncen mod konkurrenter, der byder på samme målgruppe | Se på selve annoncen: billede, tekst, løfter der ikke holdes på landingssiden |
| Engagement rate ranking | Forventet interaktion mod konkurrenter | Annoncen taler ikke til målgruppen – juster budskab eller målgruppe |
| Conversion rate ranking | Forventet konverteringsrate mod konkurrenter med samme optimeringsmål | Problemet ligger ofte efter klikket – landingsside, formular, betalingsflow |
Annonceplatformenes målinger og navngivning ændrer sig løbende. Tjek platformens egen dokumentation for den aktuelle definition.
Hvorfor opdelingen er en forbedring
Den gamle score fortalte, at noget var galt. De tre nye fortæller, hvor det sandsynligvis er galt:
- Er quality ranking lav, ligger problemet i selve annoncen — billede, tekst eller et løfte, landingssiden ikke indfrier
- Er engagement rate ranking lav, taler annoncen ikke til den valgte målgruppe
- Er conversion rate ranking lav, ligger problemet ofte efter klikket: landingssiden, formularen eller betalingsflowet
Den sidste er værd at hæfte sig ved. Mange forsøger at løse et konverteringsproblem ved at ændre annoncen, når fejlen i virkeligheden ligger på deres eget website.
Et forbehold: de tre rangeringer er diagnostiske. De er ikke nøgletal, du skal optimere for deres egen skyld, og de erstatter ikke måling på omsætning eller leads.
Hvad der faktisk sænker prisen
Rangeret efter, hvor stor effekt de typisk har:
1. Rigtig målgruppe. En relevant annonce til de forkerte mennesker er en irrelevant annonce. Det er her, de fleste penge går tabt.
2. Bedre annoncer. Systemet belønner annoncer, folk faktisk reagerer på. Det er ikke velvilje — det er, fordi platformen tjener mere på annoncer, folk klikker på.
3. En landingsside, der leverer på løftet. Sender annoncen folk til en side, der ikke matcher, mister du både konverteringer og kvalitetsvurdering.
4. Tålmodighed i indkøringsfasen. Systemerne har brug for data for at lære, hvem der reagerer. Slukker og tænder du kampagner konstant, starter læringen forfra hver gang.
5. Flere annoncevarianter. Så systemet kan finde ud af, hvad der virker, i stedet for at du gætter.
Det, der sjældent virker: at skrue budgettet op, før annoncen præsterer. Et større budget på en annonce, der ikke virker, giver dyrere fejl — ikke bedre resultater.
Vil du forstå målgruppen bedre, før du annoncerer, har vi en gennemgang af fordelene ved social listening.
Sådan sammenligner du tilbud fra bureauer
Fire spørgsmål gør tilbud sammenlignelige:
Er annoncebudgettet inkluderet i prisen? Hvis ja, hvor stor en del af beløbet går til annoncer, og hvor stor del til arbejde?
Hvad er præcist inkluderet? Opsætning, løbende drift, nye annoncer, rapportering, møder? Hvor ofte?
Hvem ejer kontoen? Det er afgørende. Ligger annoncekontoen, pixel og historiske data hos bureauet, starter du forfra ved et leverandørskifte. Kræv, at kontiene ligger i din virksomheds navn, og at du har administratoradgang.
Hvad er opsigelsesvarslet? Lange bindinger på et område, hvor resultaterne kan måles månedligt, er sjældent i din interesse.
Om honorarmodellerne
Ingen af modellerne er forkerte, men de trækker i hver sin retning:
- Fast månedligt honorar — forudsigeligt. Spørg, hvor mange timer der ligger i det
- Timepris — gennemsigtigt til afgrænsede opgaver, upræcist til løbende drift
- Procent af annonceforbrug — nemt at regne på, men giver bureauet en interesse i, at du bruger mere
- Resultatbaseret — lyder rigtigt, men kræver, at I på forhånd er enige om, hvad et resultat er, og hvordan det måles
Skal du gøre det selv?
Der findes ikke ét svar, men nogle rimelige tommelfingerregler:
Selv giver mening, hvis budgettet er lille, produktet er enkelt, og du har tid til at lære. Under et vist annoncebudget æder et bureauhonorar en uforholdsmæssig stor del af de samlede penge.
Hjælp giver mening, når budgettet er stort nok til, at nogle procents forbedring betaler honoraret, eller når opsætningen er teknisk kompliceret — webshop, produktfeed, konverteringsmåling på tværs af kanaler.
Uanset hvad: hold styr på annoncekontoen selv, og få adgang til tallene. Uden det kan du hverken vurdere arbejdet eller skifte leverandør.
Vil du have et bredere overblik over disciplinerne, har vi en gennemgang i artiklen om digital marketing.
Og skal marketingbudgettet ses i sammenhæng med resten af driften, gennemgår vi principperne i artiklen om effektivisering af virksomheden. Flere praktiske overvejelser finder du i vores tips til eksisterende og kommende virksomhedsejere.
Kildehenvisninger
- Meta Business Help Center – platformens egen dokumentation for auktion, målinger og annonceformater.
- AdEspresso – Relevance Score og de nye diagnostics – udfasningen af relevansscoren og opdelingen i tre mål.
- Linear – Facebook Relevance Score og Quality Ranking – tidspunktet for skiftet og hvad de tre rangeringer dækker.
- AdRiseLab – Ad Relevance Diagnostics – hvordan de tre mål sammenligner mod konkurrenter i samme auktion.
- Google Ads Hjælp – Kvalitetsscore – den tilsvarende måling i Google Ads og dens komponenter.
Ofte stillede spørgsmål om priser på online marketing
Hvad koster det at annoncere på Facebook?
Der findes ingen fast pris. Annoncering fungerer som en auktion, hvor prisen afhænger af målgruppe, tidspunkt, sæson og hvor mange andre annoncører der vil ramme de samme mennesker.
Findes relevansscoren stadig?
Nej. Den samlede relevansscore blev udfaset i 2019 og erstattet af tre separate mål: quality ranking, engagement rate ranking og conversion rate ranking.
Hvad betyder CPM, CPC og CPA?
CPM er prisen pr. 1.000 visninger, CPC prisen pr. klik og CPA prisen pr. handling — for eksempel et køb eller et lead. Er formålet salg, er CPA det mest relevante af de tre.
Hvordan sænker jeg prisen på mine annoncer?
Ved at ramme den rigtige målgruppe, lave annoncer folk reagerer på, og sende trafikken til en landingsside, der matcher annoncens løfte. At skrue budgettet op på en annonce, der ikke virker, gør det modsatte.
Er annoncebudgettet inkluderet i bureauets pris?
Det varierer, og det er derfor tilbud ofte ikke er sammenlignelige. Spørg altid direkte, hvor stor en del af beløbet der går til annoncer, og hvor stor del der er honorar.
Hvem skal eje annoncekontoen?
Din virksomhed. Ligger kontoen, pixel og historiske data hos bureauet, starter du forfra, hvis I skiller jer af med hinanden.
Kan jeg selv klare online marketing?
Ved små budgetter og enkle produkter er det ofte fornuftigt, fordi et honorar ellers æder en stor del af de samlede penge. Ved større budgetter eller teknisk komplicerede opsætninger betaler professionel hjælp sig oftere.
